En abril de este año el Servicio Nacional del Consumidor (SERNAC) realizó un estudio con el fin de explorar la denominada «publicidad nativa» en las redes sociales, como la que realizan los «influenciadores». Una de las principales conclusiones es que más de la mitad de las piezas publicitarias en Instagram no cumplen con la Ley del Consumidor, a juicio del organismo.
En su informe, el SERNAC sostiene que los consumidores tienen el derecho de conocer la identificación de la publicidad a la que se exponen. «Es necesario que los diferentes actores, públicos y privados, promuevan la transparencia de la información que reciben los consumidores», sostiene el organismo, y destaca lo importante que son los principios veracidad, autenticidad y transparencia que deben estar en todo anuncio publicitario.
La figura del influenciadores es justamente la más compleja a la hora de evaluar dichos principios. ¿Quiénes son? Personas que poseen grados de credibilidad e imagen reconocida, y que producto de su presencia e influencia pueden llegar a convertirse en el difusor de una marca en una audiencia o público objetivo.
Lo que está en discusión
Su trabajo lo efectúan realizando comentarios positivos sobre bienes y servicios, desde una perspectiva aparentemente desinteresada. Dado a que el comentario lo hace una persona conocida en las redes sociales o en los medios de comunicación, sus publicaciones pueden ser la motivación que necesita un consumidor para comprar un determinado bien, considerando la confianza que genera la persona que recomienda el producto dado su alto número de seguidores, precisa el SERNAC.
Esto ha dado pie al surgimiento de «microcelebridades», señala el mismo informe, sobre todo en Instagram, para poder conectar a marcas con consumidores a través de influenciadores que son seguidos por un conjunto de personas. Por eso, no es de extrañar que hoy en día veamos personas entre los 5.000 y 50.000 seguidores promocionando productos para grupos de interés más específicos, como los amantes de la cocina, del mundo fitness y la vida sana, la tecnología u otros rubros.
Quienes trabajamos en marketing digital sabemos que esto ha sido así en los últimos meses, sobre todo a partir de la caída constante en el alcance orgánico de las publicaciones realizadas en páginas de Facebook y perfiles de Instagram de empresas. Este año hemos caído a niveles mínimo, lo que ha obligado a las empresas a refugiarse en los embajadores para poder llegar al público.
El dato más significativo del estudio de SERNAC lo revela Instagram: Se detectó que el 42,4% de la publicidad es protagonizada por «influenciadores», mientras que el 57,6% restante corresponde a publicidad patrocinadas por marcas.
Los influenciadores en cada red social
Siguiendo con Instagram, respecto de la transparencia de la publicidad, el 57,6% de los anuncios analizados es identificado claramente como publicidad; el 19,7% de los anuncios no es identificado, pero es posible entender que se trata de publicidad; mientras que el 22,7% de los anuncios no se identifican como publicidad.
En Facebook no hay muchas sorpresas. Según el reporte del organismo, todos los avisos que corren en esta red social son identificados como anuncios publicitarios. Sin embargo, sólo el 70,3% de la publicidad analizada cumple con las exigencias legales.
Por último, en Twitter sucede algo similar que en Instagram. Hay una mayor presencia de figuras públicas y eso permite la proliferación de mensajes publicitarios disfrazados como recomendaciones. Un 52% de los mensajes analizados corresponde a publicidad realizada por marcas; mientras que un 48% son protagonizados por “influenciadores”. El estudio determinó también que el 52% de las piezas analizadas el anuncio es identificado de forma clara como publicidad; el 7% el anuncio es identificado como publicidad, pero con poca claridad. Por su parte, el 29,6% de los casos, el anuncio no es identificado, pero es posible entender que es una publicidad; mientras que el 11% de las piezas publicitarias no es identificada como publicidad, sostiene el informe.
Lo preocupante, concluye la investigación, es que existen numerosos casos donde no se presenta con claridad el vínculo entre el usuario de la cuenta y la empresa, aún cuando etiqueten con una mención o hashtag a la marca. Algunos de los seguidores perfectamente podrían pensar que es una simple recomendación y que destacan las bondades de un determinado producto, sin saber que en realidad ese «influenciadores» es pagado o trabaja por canje.
Por eso, la sugerencia del SERNAC es que es necesario algún tipo de identificación «para asegurar que los consumidores comprendan que el contenido que tienen a la vista es publicidad». Coincido plenamente con dicha conclusión: Creo que es fundamental transparentar lo que es una recomendación de lo que es publicidad encubierta.